Задачи интернет-маркетинга: спасаем сайты

Очевидно, что любой процесс планирования, в том числе и в интернет-маркетинге начинается с определения целей и задач. Возможные цели компании (вернее классы целей), сформулированные на этапе подготовки к созданию сайта укладываются в одни из четырех типов (классов):

1. Снижение издержек на первичную коммуникацию с потенциальным клиентом. Задачи, которые ставятся здесь перед сайтом в этом типе цели – это уменьшение общего времени работы специалистов компании с клиентом в течение всего процесса коммуникации, которое достигается в первую очередь за счет снижение времени очного и телефонного общения.

Представим себе весь процесс коммуникации с потенциальным клиентом, как лестницу со множеством ступеней, по которым нам надо перемещаться последовательно для достижения главной цели – контракта. Первая из этих ступенек – это ознакомление с продуктом, последняя – подписание контракта (или другое результативное окончание коммуникации, в зависимости от бизнес-процесса – это может быть поставка, монтаж, заключение договора на дополнительное обслуживание и так далее). В какой-то момент, поднимаясь в процессе коммуникации по лестнице из этих ступенек, клиент переходит от работы с сайтом к работе непосредственно с сотрудниками компании (или с сотрудниками компаний дилеров), при этом очевидно, что стоимость работы с клиентом намного выше в случае очного или телефонного общения, правда, и несколько эффективнее (за счет того, что человек всегда лучше объясняет и убеждает, чем напечатанный текст).

В рассмотренном случае задача сайта – отодвинуть момент перехода пользователя от работы с сайтом к работе с представителем компании как можно дальше к концу лестницы коммуникаций, в идеале – до самого конца (что даже реализовано в некоторых интернет-магазинах или еще чаще – в сетевых сервисах). За счет этого сдвига экономится время сотрудников компании и, соответственно, снижается стоимость совершения продажи.

Этот тип цели применим для всех тех случаев, когда размер целевой аудитории велик, продукт относительно массовый, для его покупки требуется небольшое время на принятие решение и обычно для покупки не нужно дополнительных консультаций. В то же время, маржа при продаже небольшая, а процесс продажи отработан. Именно эти показатели – оптимальны для выбора типа цели "снижение издержек". Характерные примеры – интернет-магазины компьютеров и комплектующих, парфюмерии, книг, дешевой и не очень уже бытовой техники, а также объявления о туристических поездках (особенно по массовым направлениям).

К этому типу цели принадлежат, как уже понятно, все интернет-магазины, однако, не только они. Часто для осуществления сделки или предоставления услуги необходимо присутствие в офисе, как, например, при продаже туристических путевок, с другой стороны, есть определенный перечень товаров, который не продается в интернете в силу его слишком низкой стоимости (например, газированная вода). В третьих, есть компании, которые не осуществляют прямых розничных продаж, однако, стимулируют в своей рекламе именно розничный спрос, как, например, представительства западных автопроизводителей. В этом случае задача сайта не может быть выполнена в том объеме, как в интернет-магазине, однако, пользователь должен прийти уже в магазин или в турфирму или в автосалон и т.д., уже подготовленным: он должен обладать знаниями о том, что конкретно ему нужно, сколько это может стоить, каковы условия поставки и другие важные для заданного вида продукции характеристики. В этом случае, они минимизирует время общения с представителем компании, уменьшая затраты компании на осуществление продажи. А весь необходимый объем предварительной информации, необходимой для подготовки клиента дает, соответственно, сайт.

2. Скорейший вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента при осуществлении первичной продажи. В противоположность предыдущему типу цели компании здесь ставится задача по сокращению времени работы потенциального клиента с сайтом и скорейшее переключение его на представителя компании как такового. Или, говоря в терминах «лестницы коммуникаций» - заставить потенциального клиента сделать переход из онлайна в офлайн в самом начале лестницы. Стоимость работы с клиентом при этом существенно возрастает, но одновременно вырастает и эффективность работы с ним, поскольку, как уже говорилось, живой человек существенно лучше убеждает и объясняет, чем текст на экране. В результате такой работы существенно увеличивается процент успешных коммуникаций (конверсия посетителей сайта, звонящих и т.д. в клиентов), а также увеличивается средний размер покупки.

Сфера применения сайта, построенного с учетом этого типа цели, описывает компании, бизнес которых характеризуется большой маржой, относительно которой издержки на продажу несущественны, высокой технологической сложностью поставляемых товаров или услуг, длительным временем принятия решения о покупку, большим объемом согласований, словом, всеми теми случаями, когда покупка так или иначе требует большого объема переговоров и не может быть формализована через интернет.

В качестве примеров можно указать строительные услуги, недвижимость, инженерное оборудование, сервисы помощи по дому (как и большинство сервисов вообще). Кроме того, сюда входит все промышленное оборудование, которое в большинстве случаев комплектуется, собирается и поставляется индивидуально под каждый заказ.

3. Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи. В отличие от первых двух типов цели, здесь не идет речи о первичном контакте. Аудитория сайта, относящегося к этому типу цели – это люди, которые уже являются клиентами компании, и задача, стоящая перед сайтом – оказывать им постоянную поддержку в использовании продуктов или услуг компании. Таким образом, сайты, относящиеся к этому типу цели, лежат за гранью лестницы коммуникации с клиентами, рассмотренной нами в предыдущем случае.

Необходимость в сайтах этого типа возникает в случае длительного цикла потребления продукции с одной стороны, и необходимости (или хотя бы желательности) дополнительных инструкций, аксессуаров, расходных материалов, драйверов и т.д. для использования с другой стороны. Наиболее очевидный пример – это всевозможные технологические устройства от компьютеров до цифровых фотоаппаратов и прочей техники или же программное обеспечение. И мы можем увидеть, что сайты крупных международных компаний, поставляющих такого рода продукцию, в большой степени ориентированы на поддержку пользователей.

Кроме того, увеличение лояльности требуется для услуг с периодической оплатой – это разного рода сервисы, начиная, например, с доступа к рынку forex и заканчивая подпиской на новостные издания (закрытые разделы). В этом случае потребление продукта не требует какой-либо дополнительной информации, однако, задачей сайта в первую очередь является увеличение лояльности пользователя. И мы можем увидеть, что крупные сервисные компании работают для этого ежедневно.

Наконец, задача увеличения лояльности пользователей стоит перед сайтами крупных компаний, продукция которых и так хорошо известна (например, та же Coca-Cola). На рынках, где присутствует эта компания (активно присутствует) доля пользователей, которых надо привлекать в первый раз – незначительна, однако, необходимо проводить ежедневную работу по повторному привлечению клиента к продукции компании. И эта задача частично может быть тоже переложена на сайт и тогда сайт будет относится именно к этому типу цели.

4. Привлечение и удержание целевой аудитории с целью продажи контактов с этой целевой аудиторией стороннему рекламодателю. Иначе говоря, сайты, принадлежащие к этому типу цели, называют «рекламными площадками». В отличие от всех трех предыдущих типов целей, этот тип цели не относится напрямую к продажам ни к первичным, ни ко вторичным.

Обеспечение стабильной аудитории рекламной площадки – это работа по увеличению лояльности аудитории, но, в отличие от сайтов третьего типа, необходимо добиться от аудитории проявления лояльности, приверженности не к марке компании, которая не столь уж и важна, но к собственно сайту, к представленной на нем информации, к формату этой информации и т.д.

Сайты, относящиеся к этому типу цели, могут выполнять две задачи – это могут быть просто рекламные площадки, выстроенные для получения прибыли от размещения рекламы, но это также могут быть и «карманные» рекламные площадки, то есть площадки созданные с единственной целью – получение целевой аудитории на тематический сайт и перенаправление значительной части целевой аудитории на «продающий» сайт компании чаще всего первого типа.

Тип цели, выбранный компанией для своей работы в интернете, определяет конструкцию сайта, используемые на сайте инструменты, систему навигации сайта, информационное содержание, стиль подачи информации. Фактически, выбор типа цели сайта является первой главной составляющей стратегического планирования интернет-маркетинга (второй составляющей является тип целевой аудитории).

Первые два типа целей, как хорошо видно из их описания, – антиподы. Сайты, сконструированные для достижения этих двух целей имеют принципиальные отличия в навигации, информационном наполнении, конструкции и используемых инструментах. Так сайт, принадлежащий к типу целей "снижение издержек" может иметь сложную, разветвленную, многоуровневую навигацию, поскольку предполагает работу с более заинтересованной, мотивированной аудиторией, которая лучше разбирается в проблеме и содержит обычно большой объем информации. Наоборот, сайт, принадлежащий к типу цели "скорейший вывод на контакт", должен иметь максимально простую структуру и систему навигации, поскольку он не предполагает какой-либо работы пользователя по обработке находящейся на сайте информации.

Кроме того, сайт, принадлежащий к типу целей "снижение издержек", должен содержать логичные, структурированные тексты, четко объясняющие пользователям, какие факторы они должны учесть, чтобы правильно принять решение, и даже буквально по шагам подводящие пользователя к решению поставленной перед ним задачи. Сайт, принадлежащий к типу цели "скорейший вывод на контакт", должен содержать тексты более туманные, "завораживающие" пользователя, для того, чтобы создать у него впечатление, что он не сможет принять правильного решения, не проконсультировавшись с сотрудниками компании и предлагать тут же скорейший вызов сотрудника компании для консультации.

Различия между сайтами других типов цели не так очевидны, однако, и они тоже совсем не маленькие. Так, например, для поддержки пользователей требуется существенно больший объем информации, чем, скажем, для вывода пользователей на контакт, и для структурирования этой информации потребуется строить сложные многоуровневые системы, которые никак не способствуют типу цели «скорейший вывод на контакт» (да и любому другому также). Аналогично на сайте, посвященном поддержке пользователей часто используется тотальная регистрация, что позволяет отделять клиентов компании от случайных прохожих и не раскрывать свою кухню направо и налево. Будучи органичным инструментом при работе с людьми, которые уже имеют отношения с компанией (клиентами), регистрация будет отпугивать заметное число пользователей во всех остальных случаях.

Как видно из вышеприведенных примеров и описаний, различные типы целей не могут сочетаться на одном сайте – это невозможно, поскольку различия между ними слишком велики. Таким образом для каждого выбранного компанией типа цели необходимо создавать отдельный сайт, выполняющий возложенные на него задачи и только их. При этом отдельный сайт не означает отдельного доменного имени, хостинга, программного обеспечения – «движка» сайта, но обозначает несколько иное оформление, несколько разную структуру навигации, иные акценты в текстах. Таким образом, на одном и том же домене может сочетаться несколько сайтов, как например, на сайте компании Olympus присутствует одновременно и сайт описаний новинок и различных розничных товаров (снижение издержек), так и сайт, предлагающий драйвера, дополнительные аксессуары, инструкции и примеры для уже владельцев различной цифровой техники компании (поддержка). И таких примеров немало.

Как можно уже понять из примеров, у одной компании может быть несколько типов целей, которые могут быть решены через интернет, более того, у компании столько примерно будет сайтов, решающих отдельные задачи, сколько есть бизнес-процессов, направленных вовне компании.

А собственно отбор бизнес-процессов, претендующих на их перенос (полный или частичный) в интернет происходит в самой компании анализом того, насколько этот самый бизнес-процесс (а речь идет только о бизнес-процессах, направленных вовне компании) может быть реализован в интернете. К примеру, если мы проанализируем компанию, занимающуюся архитектурными проектами, то у нее есть всего три (допустим) бизнес-процесса – это:

• проектирование загородных домов для конечных клиентов (работа с заказчиком индивидуальная, стоимость проекта очень высока, клиенты могут находить компанию через интернет, следовательно, речь идет о типе цели «скорейший вывод на контакт);

• проектирование небольших нежилых зданий (торговые павильоны, отдельно стоящие малоэтажные строения бытового назначения и т.д.) и проектирование реконструкций обветшалых строений для корпоративных заказчиков (работа с заказчиком индивидуальная, но отличается от предыдущего пункта, однако, заказчики все равно могут находить компанию через интернете, следовательно, речь все равно идет о типе цели «скорейший вывод на контакт»);

• проектирование многоэтажных жилых зданий для строительных корпораций (работа с заказчиком происходит не просто индивидуально, но переговоры с потенциальными заказчиками продолжаются иногда годами, а поиск идет только по личным знакомствам, но никак не через интернет, следовательно, это направление деятельности компании не имеет отношения к интернету и может быть на данном этапе вообще никак не отражено в нем).

Таким образом, выбранной компании требуется создать один сайт с типом цели «скорейший вывод на контакт потенциального клиента с сотрудником компании при первичном контакте», на котором будет отображена информация, касающаяся как работы с корпоративными, так и работы с частными клиентами.

Рассмотренный пример достаточно прост, здесь всего два бизнес-процесса которые могут быть переложены в интернет и один тип цели, в то же время, существуют компании с десятками бизнес-процессов (как системами, принципами коммуникации с целевыми группами) и с большим количеством сайтов разных типов, и определение этих бизнес-процессов, возможности их перенесения в интернет, модели коммуникации по каждому проекту (типа цели сайта) является началом планирования.

Автор: Федор Вирин
Директор по исследованиям
Холдинга Mail.ru
Источник: CNews.ru: интернет-издание о высоких технологиях
оригинал статьи: блог